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红星美凯龙智能电器事业部总经理许晶:家居卖场将为高端电器品类

  随着中国经济高速增长、供给侧结构性改革深入,电器行业市场进入消费升级、产品结构调整的运营新周期。各大品牌高端电器品类市场占比都在不断提升,电器高端化已成为市场未来发展趋势。

  5月1日,红星美凯龙601828股吧)全球首家“智能电器生活馆”在上海开业。红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂表示,“智能电器生活馆”的开业,是红星美凯龙进军高端电器的起点。

  红星美凯龙将如何定位智能电器生活馆?家居卖场入局高端电器会给行业带来什么影响?近日,21世纪经济报道记者专访了红星美凯龙大营运中心智能电器事业部总经理许晶,请他介绍了家居卖场布局家用电器市场的前景与影响。

  许晶:最核心的要素是市场推动,消费升级带来了风口。背景其实就是中国消费者的消费升级,尤其在电器这个板块。以前,我们认知的电器是在家装过程中在末端的消费品类。但是近年中国中高端人群的电器消费发生了很大的变化。

  比如说现在很多的家居要用到全屋净水、暖通新风、中央空调等等。这些电器产品的需求,在传统的电器渠道是满足不了的,因为它们跟家装有着非常密切的关联性。地暖新风这类系统电器的产品,必须在装修的最前端就进行管线的预设、安置。所以我们在三年前提出了要把电器作为红星美凯龙的第一战略品类,快速地推动在整个电器板块的发力。

  许晶:5月1日开业的全球一号店智能电器生活馆是红星美凯龙智能电器生活馆战略在全国的第一个落地,也是目前为止中国家居行业最大规模的电器生活馆之一。在全国打造电器生活馆的这个过程中,我们会遵循以下几个原则。

  首先,我们要做到品类上的丰富。在5月1日开业的智能电器生活馆里,展馆体量为16000平方米,涉及暖通、净水、厨电、黑电、白电(包括纯进口的高端电器)等等几大板块。对于每一个品类我们做了非常明确的划分,设立了严格的空间区隔。

  其次,我们在品牌的数量上会做到丰富但是适度。我们会精选整个电器行业里面适合在家居卖场经营的这部分品牌进入到我们的渠道。因为像红星美凯龙这样的中高端家居渠道,不太适合卖一些中低端的电器产品。所以我们作为渠道方在选择的过程中会挑选有高附加值、套系化的品牌进入卖场,大概每个品类优选6到7个、最多10个品牌的样子。这是我们在规划整个后期推进电器生活馆的一些原则。

  《21世纪》:相比单个品牌自己建立的线下实体,智能电器生活馆模式会给整个行业带来什么影响?

  许晶:现在高端电器尤其是系统电器,越来越成为高端消费人群流量的入口。对于我们卖场来说,也就是意味着只要通过电器品类引流一个人,可以为后面的定制家具建材卫浴带来三四倍的回报,这是对家居卖场非常大的意义。

  而对于电器行业而言,目前所有电器品牌高端渠道都在保持高速增长。数据显示,厨电、暖通这类系统电器在去年疫情的情况下都保持着在高端渠道20%左右的增长。未来各个品牌自建的专卖店体系,以及红星美凯龙这样的家居卖场一定会成为中国电器各个品牌发展高端和推动自己高端产品的不二选择。届时我们所有做的关于电器生活馆的布局,会为中国所有电器品牌的高端品类的发展提供一片非常好的沃土。

  《21世纪》:近年电器行业和家居行业互相渗透的趋势是越来越明显,红星美凯龙有什么优势?

  许晶:我们提出的电器战略,是把现有的电器的产品做一个系统性的规划。尤其是这两年,我们花了很大的力量去拓展品类,在原有基础上做了大量品类的扩充和品牌的扩充。

  另外在高端电器市场,以红星为代表的家居卖场天然有非常大的优势。根据我们的判断,中国未来的电器行业分为三大块。第一块是份额较大的以互联网为代表的平台企业,在品类上以单件、小电器的生活类电器为主。

  第二块是传统的包括全国性和区域性的电器连锁为代表的一类企业。他们代表的是中端电器消费的需求。第三块是未来中国电器市场高端人群的电器消费需求。以红星美凯龙为代表的家居企业,恰恰就填补了这一块的空白。

  所以未来中国电器市场的结构、渠道将会分得非常清晰。中端往下的互联网会占据绝对优势地位,但是在中高端和高端以上的市场,以红星美凯龙为代表的家居卖场天然就有非常大的优势。因为卖场的购物环境、家装前端的品类属性导致了有消费力的这部分人群,会在家装前端选择这部分高端电器,这个是其他同行所不具备的非常大的优势。

  《21世纪》:红星美凯龙在帮助电器品牌塑造高端形象的过程中可以发挥什么作用?

  许晶:最直观的作用有两点,第一点是从环境的角度,红星美凯龙是不惜成本不惜代价地在营造优良、www.6417000.com,高端的购物环境,卖场里的动线、灯光、装修都是按照最高的购物环境标准来打造的。在卖场里,品牌定位天然具备高端的标签,香港红财神报,可以给品牌方带来非常大的背书。

  第二个在我们卖场里,所有的电器品牌都不用面临价格战,而是要面对价值战。这是中国所有其他渠道不具备的。在红星美凯龙,我们从来不打价格战,未来也不会鼓励、主张任何一个品牌去打价格战,我们是唯一一个希望品牌能把价格卖得越高越好的一个渠道。

  在红星美凯龙,品牌营销是通过精准的流量营销,来让所有入驻的品牌实现最大价值化。我们通过商场的属性,利用大量前端品类,比如定制、卫浴、瓷砖、地板等产品进行引流。

  高端智能电器生活馆是由整个营销模式、出样形态,以及卖场布局等一系列动作组合而成的系统性工程。不是只将高端的品牌、产品放在一起就是一个高端卖场,里面的商业逻辑有非常大的不同。目前,红星美凯龙具备从产品前端展厅的形象展示,到品牌的组合,到整体的购物环境,包括后端的服务,可以做到真正的一站式服务。

  许晶:对我来说最大的挑战是怎么能告诉所有的电器品牌,在红星美凯龙,你应该怎么做生意?你的生意的商业的模式应该怎么去打造?其中最大的障碍既不是产品、场地、品牌、客源、营销,而在于帮助品牌承载高端战略的经销商。客观来说,中国传统的电器经销商本质上是一个资金平台,经销商只需要具备资金实力,做好资金周转。但是家居卖场要求电器经销商具有非常强的获客能力、转化能力。

  许晶:在营销端,红星美凯龙区别于其他卖场就是因为我们具备非常强大的精准营销能力。我们在集团、区域、商场等几级架构中都有自己的营销。尤其在商场端,我们有精准营销队伍,专门负责去每一个新开楼盘和老小区做精准获客。

  另外在企划端,我们有社群营销工具。各个商场、品类、品牌都有顾客群、用户群,目前全国的客户群总数达到20677个,覆盖全国348万中高端消费者。我们会定期通过社群传递营销活动、大促以及爆品等信息,以此唤醒、活跃新老顾客。

  除此以外我们还有异业联盟,这是在家居卖场最常用、最有效的手段之一。全国的400多家商场会定期按月度组织各个品类的核心经销商组成异业联盟,在联盟内各个品牌共享客户资源。通过异业联盟,参与联盟的品牌可以获得10倍以上的流量,形成这种大量的有效转化。

  《21世纪》:未来智能生活馆这种形式会不会在全国其他地方推广?具体计划是怎样的?

  许晶:现在已经有几十家店在同步推进的过程中了。预计在2021年底之前,我们会完成红星美凯龙全国至少30个一号店的智能电器生活馆的打造。体量从5000到25000平方米不等。明年我们会覆盖到所有的地级市,规模大概在100家以上。到了2023年我们会完成智能电器生活馆在全国商场的覆盖。